Государство начинает играть все более заметную роль в сфере социальной рекламы

Об этом сообщила директор Агентства социальной информации Елена Тополева на VII ежегодной конференции "Благотворительность в России". Так, в транспорте, на билбордах и по телевидению все чаще можно увидеть антитабачную или антиалкогольную рекламу Минздравсоцразвития РФ. При этом "государственная" социальная реклама более заметна, чем соцреклама НКО, у которых не хватает средств для ее размещения. Вместе с тем продукция государства "по факту – бесконтрольная и безрезультатная", уверяет директор Центра рекламных исследований Grand Prix Владимир Вайнер.

Об этом сообщила директор Агентства социальной информации Елена Тополева на VII ежегодной конференции "Благотворительность в России". Так, в транспорте, на билбордах и по телевидению все чаще можно увидеть антитабачную или антиалкогольную рекламу Минздравсоцразвития РФ. При этом "государственная" социальная реклама более заметна, чем соцреклама НКО, у которых не хватает средств для ее размещения. Вместе с тем продукция государства "по факту – бесконтрольная и безрезультатная", уверяет директор Центра рекламных исследований Grand Prix Владимир Вайнер.

По наблюдениям эксперта, ее производство основано на принципе продвижения проблемы: социальные плакаты и ролики рассказывают о том, "как все ужасно", не предлагая путей решения проблемы и замалчивая позитивный опыт. При этом социальная реклама, заказчиком которой выступает государство, занимает, как правило, лучшие рекламные площади в стране. Кроме того, власти не измеряют эффективность произведенной социальной рекламы – это, по словам В. Вайнера, оставляет возможность для развития коррупции в данной сфере.

Поэтому реальный потенциал развития социальной рекламы несут в себе НКО. Вместе с тем рекламные агентства, которым НКО заказывают производство рекламной продукции, общественные проблемы решать не стремятся. Чаще всего агентства занимаются социальной рекламой, чтобы стать участником рейтинга креативности, который формирует Ассоциация коммуникационных агентств России. Высокие позиции в этом рейтинге помогают рекламным агентствам получить доступ к тендерам кампаний с многомиллионными бюджетами, объяснил Вайнер. Такая "бизнес-логика" рекламистов приводит к тому, что агентства убеждают НКО и власти в необходимости так называемой "шоковой рекламы".

Более того, рекламные агентства проявляют интерес к социальной рекламе, если заказчик гарантирует им свободу творчества. Но "слишком креативные" решения не способствуют решению социальной проблемы, а напротив, усугубляют ее, подчеркнул Вайнер. К тому же такой продукт рекламных агентств очень сложно разместить в СМИ: подобная реклама зачастую не отвечает даже формальным требованиям.

Реальные регуляторы современного рынка социальной рекламы – это СМИ, полагает эксперт. Он отметил, что многие телеканалы отказались размещать "шоковую" социальную рекламу о правилах поведения на дороге даже на платной основе; при этом СМИ охотно размещают рекламу фонда "Линия жизни", РООИ "Перспектива", кампании "Так просто!" и т.д.

Однако, по словам директора БФ "Дети наши" Варвары Пензовой, размещение социальной рекламы в СМИ остается главной проблемой для НКО. Как заявил В. Вайнер, появились НКО, которые помогают другим организациям размещать их рекламу. В частности, речь идет конкурсе проектов "Социально активные медиа", которую реализует CAF Россия. Цель конкурса – выявить и поддержать лучшие проекты продвижения социально значимых инициатив НКО, повысить уровень информированности общественности о деятельности некоммерческих организаций и значимых социальных проблемах. Организациям-победителям безвозмездно предоставляется право на размещение проектов в СМИ-партнерах конкурса, а также на разработку креативной продукции.

Подробная информация представлена на сайте http://www.cafrussia.ru/news/414/ (раздел программы "Социально активные медиа").

Источник: Агентство социальной информации

04.03.11